招商地产总经理贺建亚 房子产品过剩就要卖服务

每日商报  2011-09-15 10:25

[摘要] 2010年4月以来，持续近一年半的楼市调控政策让房地产行业目前似乎走到了转折点。进入“金九银十”销售旺季，开发商纷纷开始降价促销，各种降价消息从市场各方传来。招商地产则成为业界首个发布服务品牌的开发商。

2010年4月以来，持续近一年半的楼市调控政策让房地产行业目前似乎走到了转折点。进入“金九银十”销售旺季，开发商纷纷开始降价促销，各种降价消息从市场各方传来。招商地产则成为业界发布服务品牌的开发商。9月10日，招商地产在深圳的果岭项目营销中心开放发布会上宣布：推出“到家”服务品牌，以提升产品服务体系。

这之前，今年初刚刚升任为招商地产总经理的贺建亚接受了《每日经济新闻》记者专访，畅谈未来房地产行业发展方向以及招商地产发力商业地产的战略考虑。他指出，未来十年房地产行业会逐渐出现产品过剩，服务是未来十年房地产行业发展的根基。

问题：经过十年的发展，房地产企业界开始重谈服务这个概念，现在招商地产提出服务升级战略，并上升到一个子品牌的角度来看待，是出于何种考虑？仅仅是为了促销，还是长期的品牌建设？

贺建亚：说到服务，这是一个老生常谈的话题。房地产业并不是没有服务，有些企业的服务做得也是不错的。我想说的是，这次我们对服务体系的打造，创立这样一个服务品牌，都是基于公司长期的品牌塑造、战略以及公司核心竞争力的培养，不是一时的心血来潮。

在过往的十年当中，大家可能对产品和服务的要求不是那么高，尤其在产品方面容易模仿，谁有一个产品大家都去做了。过去十年服务方面不能说没有，弄一个好的物业管理公司还是需要的，做得好一点的对卖楼有帮助，基本上是停留在这个想法上；另外，在销售服务上比较到位，例如：弄一个漂亮的卖场。基本上业内都只是停留在这个层面上来看服务。

好的产品和服务在未来的房地产业界将是一个根基所在。这些年我们对产品品质方面的要求一直比较高，未来会更高一些；从服务角度来看，房地产业界的服务与家电、汽车业的服务相比，还远未到位。

拼服务的这一天是必然要到来的，正像传统的银行一样，以前银行业竞争还不是很激烈的时候，大家去银行都是要排队的，现在的银行，大一点的客户，银行都是围着你转的。未来招商地产在服务领域的安排，是一个战略性的安排。为此，我们在这个方面投入的人力、财力以及规划打算都不是短期性的，是长期性的。

“未来房子会逐渐出现过剩”

问题：商业地产是今年招商地产发展的一个重点，服务也会有一个大的提升，我想听听您对产品线和未来房地产发展趋势的看法？

贺建亚：对商业地产和住宅地产重心的局部调整，大家也看到了，住宅地产被控制得比较严厉，而商业地产未来发展的市场空间也比较大，大家都开始在这方面有所侧重。

作为招商地产来讲，我们在未来的布局上，有特点的商业地产是我们的塑造方向。

以前我们的产品比较复杂，一个小蛇口，什么样的产品都有，今后不会什么都去做的，会相对聚焦一两种真正适合未来发展方向的，而且是客户真正喜爱的一些东西。今年下半年到明年我们的商业地产发展战略将推出，方向会更明晰。

再往后面看，在未来的十年当中，产品的质量或性价比方面可能会引起客户更高的关注。未来房子不再是只涨不跌，大家彻夜排号买房的现象不会再出现，我认为逐渐会出现过剩。

从住宅产品角度讲，客户往往在换了一次房之后，对住宅空间或生活品质上会有更高的要求。所以公司的战略布局会往这个方面进行一些延伸和纵深。商业地产和住宅产品的进一步提升，在未来十年内这两方面的竞争都可能会更加激烈，都带来一个共性的要求，即服务。

“做房地产界的招商银行”

问题：招商地产现在打造的服务体系，是传统的物业管理模式，还是一种片区服务的模式？跟万科、中海物业服务的相比，有什么特点？

贺建亚：招商地产的服务体系，就是把对客户的服务时间段分成售前、售中和售后。

现在房地产服务更多的是关注售前或者售中入伙这一段时间。其他的一段就不特别看重。在时间段上，我们是要全覆盖的，要做到位。招商地产有相应的计划，在客户入伙以后，利润结转后，每年都会对小区管理改造追加投入。有几家发展商能做到这样？今后我们要建立长期的基金和预算，从每年的利润中拨一笔钱出来，用于打造服务体系。之前，我们已经在这样做，未来我们希望做得更多更好。

我经常说，我要学做银行界的招商银行，在银行界招商银行不是的，发展不是最快的，但口碑是的，效率是的，屡次当选亚洲的银行。所以，不是你大，你快，就能发展好，一定要深入人心。

过去十年，房地产公司谁跑得快，规模大，谁在市场嗓门大，喊得响，就相对瞩目。未来再往下发展的时候，不见得是说谁的嗓门大，谁跑得快，谁的规模大，就一定在品牌的凝聚力和号召力上深入人心。

未来靠什么东西，我觉得服务这东西是绕不过去的，而一个公司在产品和服务有重大缺陷的时候，不可能塑造一个好品牌。

反过来讲，如果我们的服务能做到像招商银行那样，我们就敢说公司服务提倡的“家在情在”就不是一个空的东西。过去十年，招商地产“家在情在”特点不是很突出，跟我们原来塑造的品牌主体构思是不一致的。

房地产界未来在服务方面，客户的要求会高很多，品牌建立的根基是口碑相传。招商地产的服务品牌对拉近消费者距离显得更加重要。招商地产不只是产品性价比好，只要把产品卖给你就行了，我们也想长期与客户建立互动关系，管理好客户的终身价值。招商地产跟招商银行一样，80%的资源都来自20%的长期老客户，招商地产同样有“二八原理”这样的思考，把“到家”这个服务品牌做得更加突出一些。

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